Brauchen Internet Startups Sales?

“We’re adding a little something to this month’s sales contest. As you all know, first prize is a Cadillac Eldorado. Anybody want to see second prize? Second prize is a set of steak knives. Third prize is you’re fired.” (Alec Baldwin als Blake in Glengarry Glen Ross)

Das Zitat stammt aus dem Film “Glengarry Glen Ross”. Im Jahr 1984 wurde die ursprünglich als Theaterstück verfasste Geschichte von David Mamet mit dem Pulitzer Preis ausgezeichnet. Sie thematisiert auf kritische Art und Weise das Verkaufen der alten Schule nach dem Motto “Anhauen, Umhauen, Abhauen”. Heute, knapp 30 Jahre später, hat sich vieles verändert. Derartige Filmszenen über unfaire Vertriebspraktiken stellen im Jahr 2014 zum Glück nur noch die Ausnahme dar. Der gute Ruf ist für Unternehmen im harten Wettbewerb um Kunden wichtiger als jemals zuvor. Das Internet sorgt nicht nur für fast vollständige Transparenz bei Kaufentscheidungen, es hat auch die Vertriebs- und Akquiseprozesse von Unternehmen nachhaltig verändert. Während früher von Anfang an die persönliche Interaktion zwischen Käufer und Verkäufer eine entscheidende Rolle spielte, ist dies heutzutage für die meisten Produkte und Dienstleistungen, wenn überhaupt, nur noch in einer späteren Phase des Kaufprozesses der Fall. Ist das Thema Vertrieb somit für Internet Startups relevant oder ist es eher das Marketing welches in puncto Kundenakquise eine größere Rolle spielt?

“Customer Acquisition” als größte Herausforderung für Internet Startups

Laut dem Startup Genome Report ist Kundenakquise die mit Abstand größte Herausforderung für Internet Startups. Mehr als 650 Internet Startups aus dem Silicon Valley wurden von den Autoren der Untersuchung in insgesamt vier verschiedene Typen^[1] von Unternehmen eingeteilt. Marketing und Sales waren dabei die beiden maßgeblichen Indikatoren und stellen auf der eindimensionalen Skala die jeweiligen Endpunkte dar. In der Mitte gibt es noch einen weiteren dritten Punkt.

Marketing		Sales
“Automizer” “Social Transformer”	“Integrator”	“Challenger”

Während für zwei der vier Typen (“Automizer” und “Social Transformer”) Marketing die entscheidende Rolle spielt, werden die beiden anderen Typen teilweise (“Integrator”) und vollständig (“Challenger”) durch Sales dominiert. Die Produkte und Dienstleistungen richten sich im Falle der beiden letztgenannten sowohl an kleine und mittlere als auch an große Unternehmen. Kundenakquise erfolgt somit entweder durch “Sales-Teams” oder im “Self-Service”, was bedeutet, dass sich der Kunde bei “Automizer” und “Social Transformer” selbst zum Kunden macht.

Bekannte Unternehmen wie Zendesk oder HubSpot zählen zur Gruppe “Integrator” während zum Beispiel Salesforce, Oracle oder NetSuite der Gruppe “Challenger” zuzuordnen sind. Letztgenannte zielen auf sehr viel größere Märkte als alle drei anderen Typen ab und brauchen dafür, im Falle des Erfolgs, auch sehr viel mehr Zeit, um die einzelnen Entwicklungsphasen eines Startups zu durchlaufen. Wenn es um B2B-Märkte und Enterprise Sales geht, ist der Vertrieb gegenüber dem Wettbewerb vermutlich der entscheidende Vorteil. Mitunter kann es für Startups in den Anfängen sehr herausfordernd sein, an die oftmals nur schmale Liste an potentiellen Zielkunden und Entscheidern in den Unternehmen heranzukommen. Um deren Geschäft besser zu verstehen und die damit verbundenen Schwachstellen zu identifizieren, ist das Gelingen allerdings von höchster Bedeutung. Auf diese Weise kann ein Startup nicht nur erste, wichtige Umsätze erzielen, sondern darüber hinaus das eigene Produkt iterativ und mithilfe der ersten Kunden weiterentwickeln. Im Falle der Gruppe “Integrator” erfolgt die Leadgenerierung typischerweise durch das Marketing wobei für gewöhnlich “Inside Sales Reps” das Geschäft zum Abschluss bringen. Es ist anzunehmen, dass für beide Startup Typen die Vertriebsprozesse in den Anfangsstadien aufgrund der starken Bedeutung des persönlichen Verkaufs eher qualitativ sind. Mit zunehmender Dauer, einer kritischen Masse an Kunden und den gemachten Lernerfahrungen geht es dann später um Effizienzverbesserung sowie die Übertragbarkeit und Skalierung (quantitativ) der Sales-Prozesse. Auch wenn bei den “Automizer” und “Social Transformer” Startups das Thema Kundenakquise über das Marketing abgedeckt wird, so brauchen auch sie zu gegebener Zeit Vertriebskompetenzen und eine “Sales Force”. Genannt sind im Startup Genome Report Unternehmen wie Skype, Airbnb und Ebay (“Social Transformer”) oder im Falle der “Automator” zum Beispiel Google, Dropbox oder Groupon.

Es stellt sich somit nicht die Frage ob Internet Startups Sales brauchen, sondern eher inwieweit Sales für bestimmte Typen von Internet Startups der vielleicht wichtigste Bereich oder Fokus sein sollte. Abhängig von Faktoren wie den strategischen Zielen oder der Finanzierung des Startups steht das Thema Sales entweder bereits sehr früh oder erst etwas später auf der Agenda.

Die Sales Clinic

Zu Beginn sollte es Aufgabe der Gründer sein eine geeignete Vertriebsstrategie zu entwickeln, ambitionierte und erreichbare Ziele zu setzen sowie die relevanten Kennzahlen zu definieren und den Vertriebsprozess zu gestalten. Niemand kann die Vision, die Idee oder das Produkt besser vermarkten als die Gründer selbst. Die Sales Clinic am Alexander von Humboldt Institut für Internet und Gesellschaft soll jungen Startups helfen eine geeignete Vertriebsstrategie zu finden oder ihre bereits bestehenden Aktivitäten im Bereich Sales zu optimieren. Der Schwerpunkt liegt hierbei auf Internet Startups mit B2B Geschäftsmodellen. Auf verschiedene Fragen gilt es hierbei Antworten zu finden, unter anderem:

• Wer ist meine Zielgruppe und wie komme ich am besten an diese heran?
• Wie spreche ich meine Kunden an und wo treffe ich sie?
• Welche Wettbewerber gibt es und wie sind diese im Markt positioniert?

• Was ist mein Alleinstellungsmerkmal / USP (Unique Selling Proposition)?

Bei komplexeren Produkten, Lösungen oder Verkaufsprozessen:

• Wann ist der richtige Zeitpunkt für den Verkauf?
• Wann ist der Kunde bereit für den Kauf?

Gerade im persönlichen Verkauf im B2B-Bereich dürfen die Faktoren Dringlichkeit und Priorisierung nicht unterschätzt werden. Unternehmen haben in der Mehrzahl für jedes Jahr feststehende Budgets und können nur eine bestimmte Anzahl von Produkten und Dienstleistungen einkaufen. Ist die Dringlichkeit und Wichtigkeit nicht vorhanden verschieben sich folglich ihre Ausgaben zu Ungunsten der meisten Anbieter von Jahr zu Jahr, was zum Teil sehr frustrierend sein kann. Weiterhin ist es von übergeordneter Bedeutung die Personen innerhalb des Unternehmens zu identifizieren und anzusprechen, die über die notwendige Entscheidungskompetenz verfügen, bzw. Einfluss und Autorität besitzen um andere Kollegen intern zu überzeugen.

Die Sales Clinic ist eine weitere Ergänzung zum bereits bestehenden Angebot unserer Finance, Law, Human Resources & Management sowie der Business Model Innovation Clinic. Bewerben kann man sich unter Angabe der konkreten Herausforderung auf unserer Internetseite www.startup-clinics.com.

Interessante, weiterführende Beiträge zum Thema

• What Entrepreneurs Get Wrong, Harvard Business Review
• 7 Steps To Outstanding Sales Growth For Your Startup, Forbes
• How to Develop a Sales Methodology, Inc.
• Teaching Sales, Harvard Business Review
• Warum das Image des Vertriebs so wichtig ist, Harvard Business Manager

“Sales Cure All. Know how your company will make money and how you will actually make sales.” (Mark Cuban, Technology Entrepreneur)

^1. Alle vier Startup-Typen sind unter der Grafik durch Verlinkungen weiterführend beschrieben.

Dieser Beitrag ist Teil der regelmäßig erscheinenden Blogartikel der Doktoranden des Alexander von Humboldt Institutes für Internet und Gesellschaft. Er spiegelt weder notwendigerweise noch ausschließlich die Meinung des Institutes wieder. Für mehr Informationen zu den Inhalten dieser Artikel und den assoziierten Forschungsprojekten kontaktieren Sie bitte info@hiig.de.