Die Kehrseite von Innovationsplattformen

Innovationsplattformen wie jovoto or atizo gelten für Unternehmen als Quelle der Inspiration für neue Ideen, Produkte oder Dienstleistungen. Ihre Namen klingen vielseitig: So zum Beispiel Innovations-Community, Open-Innovation-Plattform oder auch ganz einfach: Ideenwettbewerb. Diese Liste ließe sich sogar noch weiterspinnen (vgl. West  & Lakhani 2008). Jede Community hat laut West & Lakhani ihre Besonderheiten. Im Kern geht es jedoch um die Öffnung des Innovationsprozesses und die Erschließung der Kreativität und des Wissens der User. Laut einer aktuellen Studie (vgl. Chesbrough & Brunswicker 2013) bei der 125 Führungskräfte der größten Unternehmen in Europa und den USA befragt wurden, spielen Innovationsprozesse auf intermediären Online Communities eine eher untergeordnete Rolle. Es scheint, dass eine gewisse Diskrepanz zwischen dem zugeschrieben Potenzial jener Innovationsplattformen in der wissenschaftlichen Literatur und der Realität existiert.

Ein in das Internet verlagerter Innovationsprozess beruht auf den gleichen Prinzipien wie ein klassischer Innovationsprozess. Die Ideen- bzw. Lösungsfindung, die Ideenauswahl bzw. Bewertung und die Ideenumsetzung.  Es steht jedem Unternehmen frei, eine oder gleich mehrere dieser Aufgaben auf die Community zu übertragen.  Dieses Vorgehen kann aber auch zu Problemen führen…

Erster Haken: Die Ideenauswahl

Wenn sich ein Unternehmen dazu entscheidet, die Phase der Ideenbewertung bzw. Ideenauswahl der Community zu überlassen, kann dies unter Umständen zu Missverständnissen führen. Bei der Spülmittelmarke Pril mussten die Mitarbeiter des Henkel-Konzerns in den Abstimmungsprozess eines Design-Wettbewerbs eingreifen, da ein Bratwurst- oder Monster-Design für eine Spülmittelflasche nicht den Vorstellungen des Unternehmens entsprach. Mit diesem Vorgehen sorgte Henkel verständlicherweise für Aufsehen in der Community. Ähnlich erging es auch L’Oréal. Hier wurde in den Abstimmungsprozess eingegriffen, um zu vermeiden, dass eine 71-jährige Rentnerin das Gesicht einer neuen Haarpflegeserie wird. Interessanterweise wurde diese Rentnerin nun von Henkel, ebenfalls für eine Haarpflegeserie, unter Vertrag genommen. Bei Henkel hat man anscheinend aus dem Fehler gelernt.

In beiden beschriebenen Fällen mussten die Unternehmen eingreifen. Überlässt man den Prozess der Ideenauswahl der Community, läuft ein Unternehmen Gefahr, dass die getroffene Wahl nicht mit der Unternehmensstrategie vereinbar ist. Zugegeben, Produktdesign- oder Model-Contests sind keine hochinnovativen Leistungen, doch verdeutlichen diese Beispiele, welche Risiken für Unternehmen auf Innovationsplattformen existieren.

Zweiter Haken: Ideen kann man nicht patentieren

Ein zweite Herausforderung ergibt sich durch das Arrow information paradox. Der Nobelpreisträger Kenneth Arrow argumentiert, dass der Wert einer Idee nicht vor ihrer Enthüllung bestimmt werden kann. Sind Ideen allerdings einmal offenbart, kann der potenzielle Käufer theoretisch die Zahlung verweigern. Urheberrechte können dieses Problem zwar abmildern, sie gelten jedoch nicht für Ideen. Bernard Shaw’s Weisheit ‘If you have an apple and I have an apple and we exchange these apples then you and I will still each have one apple. But if you have an idea and I have an idea and we exchange these ideas, then each of us will have two ideas’ hat eine Schattenseite: Ideen sind nicht exklusiv. Eine Idee selbst kann nicht patentiert werden, sondern gegebenenfalls die Umsetzung in eine technische Lösung. Das “Beamen von A nach B” wäre zum Beispiel eine wunderbare Idee, aber leider nicht patentfähig. Die Gefahr des Ideenklaus könnte ein Hindernis für User auf Innovationsplattformen sein. Abhilfe für dieses Problem verschaffen Intermediäre wie InnoCentive. Sucht ein Unternehmen Hilfe für ein Problem,  kann es eine Aufgabe auf InnoCentive einstellen und fungiert somit als “Seeker”. Das Problem wird dann aus der Community heraus gelöst von den sogenannten “Solvern”. Aufgrund der hohen Reputation gilt InnoCentive als vertrauenswürdig und stellt eine Verbindung zwischen Ideensucher und Ideengeber her.

Dritter Haken: Das Risiko des Scheiterns

Die Idee hat einen weiteren Haken: Das Risiko des Scheiterns. Bei der traditionellen Produktentwicklung entlohnt ein Unternehmen seinen Mitarbeiter für die Ideenfindung und trägt in der Regel auch die Kosten im Falle des möglichen Scheiterns einer Innovation. Wird die Ideenfindung der Community überlassen, werden ebenso die Transaktionskosten auf die Community übertragen. Hier wird der Prozess der Ideenfindung oftmals erst monetär unterstützt, wenn es die Idee in die engere Auswahl des innovierenden Unternehmens schafft und umgesetzt werden soll. User die sich wochenlang mit der Ausarbeitung einer Idee beschäftigten und aus diesem Grund auf die neuesten Breaking Bad-Episoden verzichteten, merken nun tragischerweise, dass aller Aufwand umsonst war. Aus diesem Grunde sollten die Transaktionskosten für die Community-Mitglieder möglichst gering ansetzt werden, indem beispielsweise nur kleine Teilaufgaben gestellt und auch weniger erfolgreiche Ideen honoriert werden. Auch Toolkits können den Prozess der Ideenfindung vereinfachen und Transaktionskosten für den User senken, da Softwareanwendungen mit Standardfunktionen den Innovationsprozess beschleunigen (vgl. von Hippel & Katz 2002).

Der Einsatz von Innovationsplattformen sollte nicht unter dem Vorwand der billigen Arbeitskraft oder der Kosteneinsparung geschehen, sondern die erbrachten Leistungen entsprechend honorieren.

Die Ehrenrettung der Idee

Der Einsatz von Innovationsplattformen sollte gut überlegt und strategisch erfolgen. In ihnen steckt ein simples Konzept: Statt Innovationen innerhalb der Unternehmensmauern zu erforschen, soll die Kreativität und das Potenzial der Community erschlossen werden. Unternehmen sollten sich darüber bewusst sein, dass der Community enorm viel Einfluss zugesprochen wird. Andererseits müssen auch die User fair behandelt werden. Der immer noch sehr zögerliche Einsatz von Innovationsplattformen, wie anfangs beschrieben wurde, kann mit diesen Herausforderungen in der Planung und Ausführung zusammenhängen. Ein positives Beispiel soll diesen Beitrag abrunden. Fiat hat es geschafft, die Massen zu mobilisieren, indem der Designprozess des Urban Concept Car Mio mit sehr großem Erfolg an die eigene Community übertragen wurde. Es beteiligten sich ca. 17.000 Konsumenten an insgesamt 11.000 ausgearbeiteten Konzepten. Tiefere Forschungseinblicke zum spannenden Mio-Projekt gibt es übrigens beim Berlin Early Stage Researchers Colloquium des Humboldt Instituts für Internet und Gesellschaft, am 21. November 2013, in Berlin. Dora Kaufman, Forscherin an der São Paulo Universität, wird in diesem Zusammenhang über das Thema “Collaborative Digital Platforms: a study of company-consumer networks in Brazil” sprechen.

Fiat Mio, Image source and license: Flickr, User “Emerson Alecrim” Some rights reserved

Dieser Beitrag ist Teil der regelmäßig erscheinenden Blogartikel der Doktoranden des Alexander von Humboldt Institutes für Internet und Gesellschaft. Er spiegelt weder notwendigerweise noch ausschließlich die Meinung des Institutes wieder. Für mehr Informationen zu den Inhalten dieser Artikel und den assoziierten Forschungsprojekten kontaktieren Sie bitte info@hiig.de.