Branded Content on TV and YouTube: What’s the Difference?

The mixture of editorial and advertising content in television and on platforms like YouTube is a phenomenon that can widely be observed. According to laws this separation is obligatory at least in Germany for all TV-stations and for online distribution as well. Despite this regulatory framework, the perception of branded content differs from linear television to online platforms. This article not only clarifies the legal obligations but also provides insights on the content level of best and worst practice examples for both distribution channels.

Die Vermischung von werblichen und redaktionellen Inhalten, die laut §7 Absatz (7) Rundfunkstaatsvertrag grundsätzlich unzulässig, aber dennoch unter bestimmten Vorraussetzungen erlaubt ist, nimmt nicht nur im linearen Fernsehen, sondern auch auf YouTube eine wichtige Rolle für die Finanzierung der Inhalte ein und bekommt auch für die werbetreibende Industrie eine immer größere Bedeutung (vgl. Baetzgen 2007, Seite 118f). Dabei ist festzustellen, dass es sich nicht um ein besonders neues Phänomen handelt, sondern bereits seit der Anfangszeit des Kino im 20. Jahrhundert praktiziert wird (Hudson und Hudson 2006). Aktuell wird immer wieder stark kritisiert, dass das Thema Produktplatzierungen auf YouTube eine große Rolle spielt (WDR 5 Scala vom 13.05.2015). Doch auch im linearen Fernsehen hat diese Thematik eine wiederkehrende Relevanz. Dieser Artikel vergleicht den Umgang mit dem Thema Branded Content in Fernsehen und auf YouTube aus unterschiedlichen Perspektiven.

Auch wenn die Vermischung werblicher und redaktioneller Inhalte von Seiten des Gesetzes enge Grenzen gesetzt sind, so lassen sich doch in beiden Medien viele Beispiele finden, bei denen die Frage der Kennzeichnung und damit des rechtlich Erlaubten von Bedeutung sind. So kennzeichnete Stefan Raab Sendungen wie das TV Total Turmspringen deutlich als “Dauerwerbesendung”. Auch YouTuber, wie die im Beitrag des WDR angesprochene Joyce Ilg, kennzeichnet ihre von Marken finanzierten Videos mit der Einblendung “Unterstützt durch Produktplatzierung”. Das tut sie zwar nicht dauerhaft als Videoeinblendung, wie Stefan Raab, aber dauerhaft in der Videobeschreibung. Ob dieser Unterschied in der Bezeichnung juristische Folgen haben wird, müssen die zuständigen Landesmedienanstalten entscheiden, bisher ist noch kein Urteil gesprochen worden. Momentan gelten für die Distribution auf YouTube noch nicht die strengen Regulierungen wie für Fernsehinhalte, da YouTube-Inhalte weder als Fernsehen noch als fernsehähnliche Inhalte eingestuft worden sind.^[1] Im Fernsehen sind besonders die Skandale um Schleichwerbung bei “Wetten Dass…” oder “Marienhof” bekannt, bei denen in unzulässiger Weise Produkte platziert wurden, ohne dies entsprechend zu kennzeichnen. Seit der Verabschiedung des 13. Rundfunkänderungsstaatsvertrags (RÄStV) zum 1. April 2010 ist die Verwendung von Produktplatzierungen im privaten Rundfunk bei einer klaren Kennzeichnung (abgesehen von Kindersendungen, Nachrichten u.ä.) unter bestimmten Bedingungen erlaubt. Verboten bleibt die Schleichwerbung als Produktplatzierung ohne eindeutige Nennung (Bornemann 2016). In letzter Zeit finden sich etliche Beispiele, wie Marken in Fernsehsendungen integriert werden: Amarula in der Sendung “Der Bachelor”^[2], diverse Marken bei “Germany’s Next Topmodel”^[3] oder Bahlsen in der RTL-Sendung “Dschungelcamp”^[4], wobei nur die letztere Platzierung vom Verwaltungsgericht Hannover als “übertriebene verbale Lobpreisung” gerügt wurde.

Über den Rahmen der rechtlichen Zulässigkeit hinaus, lohnt sich ein genauerer Blick auf die Gestaltung der Kampagnen, die zu einer erfolgversprechenden Zielgruppenansprache führen können. Ein besonders gelungenes Beispiel ist die Kampagne der Techniker Krankenkasse. Diese hat unter dem Hashtag #wireinander mit verschiedenen YouTubern zusammen Videos produziert, die im Falle von LeFloid als einem der reichweitenstärksten YouTubern Deutschlands, den sonstigen Inhalten auf seinem Kanal sehr stark ähnlich sehen. Mit aktuell über 1,5 Millionen Views mit über 120.000 Likes bei nur 575 Dislikes kann man bei dieser Kampagne sicherlich von einem Erfolg aus Sicht des Künstlers und der Marke sprechen, bei dem es gelungen ist das nicht ganz einfach zu bewerbende Thema Krankenversicherung an Jugendliche heranzutragen.

Im Vergleich zwischen dem linearen Fernsehen und YouTube zeigt sich, dass die Integration von Marken in bestimmte Inhalte mit größerer Vorsicht vorgenommen werden muss, um den für die Zuschauer wichtigen Eindruck der Authentizität aufrecht zu erhalten. Was bei dem TV-Total Turmspringen noch mit einer eher losen Verbindung zwischen Marken und Inhalt bzw. Zielgruppen funktionierte, scheint so auf YouTube nicht mehr möglich zu sein.

Eine aktuelle Kampagne, die für viel negative Aufmerksamkeit sorgte, war die Zusammenarbeit der YouTuberin Katja Krasavice und dem Spielehersteller Ubisoft. Die YouTuberin, die hauptsächlich für ihre eher erotischen Videoinhalte bekannt ist, stellte in einem Video das neue Spiel Far Cry von Ubisoft vor. Nachdem sich abzeichnete, dass dieses Video ungewöhnlich viele Dislikes erhalten hatte, wurde diese Funktion abgestellt und ist aktuell nicht mehr öffentlich. Negative Reaktionen finden sich u.a. in diesem Video von MrTrashpack. Entweder wurde hier nicht die richtige Zielgruppe angesprochen oder es handelt sich um bewusst kalkuliertes Negativ-Feedback.

Solange die rechtliche Situation von YouTube-Videos noch nicht abschließend geklärt ist, was die Integration von Marken in Videos angeht, zeigt sich, dass hier Kampagnen sorgfältiger geplant werden müssen, als es im Fernsehen der Fall ist. Durch die viele Möglichkeiten der Interaktion zwischen Nutzern und Produzenten der Inhalte zeigt sich die Auswirkung von Produktplatzierungen deutlicher, schneller und direkter. Auf der anderen Seite können über diesen Kanal gezielt Zuschauer angesprochen werden, die so mit dem linearen Fernsehen immer schwerer zu erreichen sind.

Photo: User: Dave Nakayama / Flickr, CC BY 2.0

Footnotes:

^[1] https://www.wbs-law.de/medienrecht/die-abgrenzung-zwischen-unzulaessiger-schleichwerbung-und-zulaessiger-produktplazierung-bei-youtube-60645/
^[2] http://www.horizont.net/medien/nachrichten/Sponsoring-Der-Bachelor-kurbelt-Amarula-Absatz-an-115807
^[3] http://www.handelsblatt.com/panorama/kultur-kunstmarkt/werbebotschaften-im-fernsehen-wie-heidi-klum-germanys-most-schleichwerbung-macht/4283904.html
^[4] http://www.sueddeutsche.de/medien/rtl-vor-gericht-richter-ruegt-schleichwerbung-im-rtl-dschungelcamp-1.2869939

Sources:

• Baetzgen, Andreas. 2007. Kontextbasierte Markenkommunikation: ein handlungstheoretischer Planungsansatz. 1. Aufl. Bern: Haupt.
• Bornemann: Beck’scher Online-Kommentar Informations- und Medienrecht, Gersdorf/Paal, 11. Edition, Stand: 01.02.2016
• Hudson, Simon, und David Hudson. 2006. „Branded Entertainment: A New Advertising Technique or Product Placement in Disguise?“ Journal of Marketing Management 22 (5-6): 489–504. doi:10.1362/026725706777978703.