An autopilot for online marketing

Online marketing is an important sales channel for many companies. But to make campaigns efficient, you often need to analyse large amounts of data. AI-based solutions such as the Adspert software of Bidmanagement GmbH in Berlin have been using statistical models for many years to solve this problem and thus offer “AI as a Service” solutions for existing companies in order to sustainably transform their marketing processes. Using Adspert as a case study, Jessica Schmeiss and Nicolas Friederici show how exactly the startup uses AI technologies in online marketing and how this results in a successful business model. The article is part of the “Demystifying AI in entrepreneurship” study to be published in 2019 at HIIG.

Online-Marketing auf Werbeplattformen wie Google, Amazon, Bing oder Yandex ist für viele Unternehmen ein wichtiger Kanal, um KundInnen auf ihre Produkte aufmerksam zu machen und so den Umsatz zu steigern. Hierbei werden spezifische Suchbegriffe (Keywords) der potentiellen Kunden verwendet, um gezielt Werbung anzuzeigen. Die Steuerung und Optimierung von Online-Marketing Kampagnen erfordert jedoch einen hohen manuellen Aufwand, da sich Keywords häufig aufgrund von Saisonalitäten, Kundenpräferenzen und Marktgegebenheiten verändern. Zusätzlich fallen riesige Datenmengen an, die analysiert werden müssen, um Keywords optimal zu platzieren. Sogenannte Bid-Management Systeme helfen, diese Datenmengen zu strukturieren und effizient zu nutzen.

Adspert ist eine solche Bid-Management Software, ein Produkt der Bidmanagement GmbH in Berlin. Das Unternehmen wurde 2010 von Marcel Pirlich, Harald Bartel und Stephanie Richter gegründet und beschäftigt heute 27 Mitarbeitende und einige Freelancer. Adspert nutzt statistische Verfahren aus der Finanzbranche um Keywords zu optimieren und das beste Gebot automatisch zu platzieren. Die zugrundeliegen Algorithmen werden im Finanzbereich seit Jahren verwendet, z.B. um den Handel von Aktien zu optimieren. Adspert hat diese statistischen Verfahren für Gebote auf Werbeplattformen angepasst. Die grundlegende Logik der Algorithmen hat sich dabei seit der Gründung in 2010 kaum verändert. Was jedoch in den letzten Jahren zu immer „intelligenteren“ Algorithmen geführt hat, ist eine wachsende Anzahl von verfügbaren Datenquellen und immer größere Rechnerkapazitäten, was es ermöglicht Daten in Echtzeit zu analysieren und somit automatisierte Entscheidungen zeitnah treffen zu können. Die Algorithmen optimieren sich dabei mit steigender Anzahl von verfügbaren Daten stetig selbst. So wird die Bid-Management Software immer genauer und kann immer besser die definierten Ziele (z.B. Steigerung von Online Käufen) erreichen. Kundenunternehmen bleibt hierbei die Zeit- und Kostenintensive manuelle Arbeit erspart um Keywords, deren Platzierung und optimale Gebote zu optimieren. Stattdessen können sich die MarketingexpertInnen des Kunden verstärkt auf strategische Fragen bei der Definition der richtigen Ziele konzentrieren. So können durch den Einsatz von KI-Technologien nicht nur unternehmerische Kosten gespart werden, sondern auch die Ressourcen der Mitarbeiter viel sinnvoller eingesetzt werden. Adspert bietet quasi einen Autopilot fürs Online-Marketing, der verantwortliche Mitarbeiter gibt die Route (in Form von Zielen) vor und von dort „fliegt“ der Algorithmus von allein.

Die Adspert Bid-Management Software lässt sich mit dem Werbekonto der Kundenunternehmen verbinden und optimiert sich über die Zeit selbst. Für die Implementierung der Technologie ist keine Individualisierung notwendig. Stattdessen wird die Software als komplettes Produkt in die bestehenden Prozesse der Klienten integriert.

Somit bietet Adspert ganz klar eine AI as a Service-Lösung zur Geschäftsprozessoptimierung. Die Online-Marketing Aktivitäten der KundInnen werden durch den Einsatz statistischer Verfahren automatisiert und durch die Verwendung großer Datenmengen immer effizienter. Die Datenmengen, die im Online-Marketing zur Verfügung stehen, und die Ähnlichkeit der Verfahren zu bestehenden Lösungen in der Finanzbranche erlaubten es der Bidmanagement GmbH sehr früh, ein funktionierendes Geschäftsmodell auf Basis von KI-Technologien (in diesem Falle statistischen Modellen) zu etablieren. Abb. 1 verwendet den Business Model Canvas um verschiedene Dimensionen des Geschäftsmodells aufzuzeigen, um hervorzuheben, wie genau KI-Technologien einem Unternehmen zum Erfolg verhelfen können.

Value Proposition: Adspert steigern die Profitabilität von Online-Marketing Maßnahmen durch die Analyse großer Datenmengen. Dies führt meist zu einem signifikanten Umsatzwachstum für den Kunden.

Kundenbeziehungen: Mit den meisten Kunden hat Adspert langjährige Beziehungen. Über die erzielten Ergebnisse und die strategische Entwicklung von Werbezielen wird regelmäßig kommuniziert.

Kundensegment: Adspert bewegt sich in einem sehr genau definierten Nischenmarkt und adressiert vor allem eCommerce Kunden, die Online-Marketing als Hauptvertriebskanal verwenden. Hierbei ist die wichtigste Kenngröße die Höhe der Werbeausgaben für Online-Marketing, unabhängig von Produkten, der Größe der Firma oder der Branche.

Umsatz: Adspert ist das einzige Produkt der Bid Management GmbH und wird als Software as a Service angeboten. Hierbei erhält Adspert eine Gebühr für die Nutzung der Technologie, einen Prozentanteil des gesamten Werbebudgets des Kunden. In einigen Fällen lizenziert Adspert auch die Technologie.

Kommunikationskanäle: Neukundenakquise funktioniert für Adspert über klassische B2B Kanäle, beispielsweise Konferenzen, Messen und Industrie Events. Hier ist Adspert stets präsent, um neue Kunden von der Effektivität der Software zu überzeugen. Die Kundenbetreuung wird nach erfolgreicher Implementierung der Software hauptsächlich über Email und Telefon abgewickelt.

Ressourcen: Die wichtigste Ressource für Adspert sind qualifizierte Mitarbeiter, die sowohl in der Entwicklung als auch in Vertrieb und Kundenbetreuung arbeiten. Ein Großteil der Mitarbeiter arbeitet an der kontinuierlichen Weiterentwicklung der Algorithmen – hier zielt Adspert auf Toptalente führender Universitäten ab, die häufig einen Hintergrund in statistischer Forschung haben.

Kosten: Der größte Kostenfaktor für Adspert sind hochqualifizierte Mitarbeiter, die essentiell für die Weiterentwicklung der Technologie sind. Da die Technologie schnell für neue Kunden implementiert werden kann und nicht individualisiert werden muss, kann eine große Anzahl von Kunden mit gleichbleibenden Ressourcen betreut werden.

Partnerschaften: Adspert entwickelt die Technologie zu 100% in der eigenen Firma. Um jedoch die Algorithmen möglichst effizient zu gestalten, gibt es bestehende Partnerschaften mit allen großen Online-Marketing Plattformen (z.B. Google, Amazon).

Aktivitäten: Die zentralen Aktivitäten für Adspert sind die Weiterentwicklung ihrer Technologie, sowie der gezielte Vertrieb der Technologie an Neukunden und die Betreuung von bestehenden Kunden.

Mehr über Adspert und wie das Unternehmen KI-Technologien erfolgreich einsetzt im Podcast-Interview mit Gründer Marcel Pirlich. Er erklärt im Gespräch mit HIIG-Forscherin Jessica Schmeiss, welche Bedeutung AI-Technologien für die Werbeindustrie hat und wie sich Jobs dadurch verändern werden.