Digital innovation: Integration of an online ad platform

In the fifth part of the blog article series, we present a traditional media company headquartered in Oldenburg, Germany, which was able to expand its existing product portfolio with a digital advertising platform. The digitisation project was triggered by a participation in a start-up. The online ad platform later evolved into a successful white label solution for other publishers. The following blog post presents a case study from the 2019 study “Digital Innovation in SMEs”. The study is conducted by HIIG and Sirius Minds and supported by HypoVereinsbank.

Begreift die Startups, in die ihr investiert, nicht als verlängerte Werkbank im Sinne von: „Wir geben euch Aufträge für unsere speziellen Bedürfnisse, und ihr setzt die jetzt um“.
– Dr. Christian Horneber, Senior Investmentmanager NWZ Digital

The NWZ Media Group is the leading media company in North-Western Germany. It has been developing new business fields for generations and has strong roots in the region of Oldenburg, Lower Saxony. For example, the Nordwest-Zeitung is the most widely read daily newspaper in the region. NWZ Digital is the investment arm of the NWZ Media Group. It was founded to make investments into young digital startups and already established growth-stage companies. In cooperation with the startup VRS Media, NWZ Digital has developed an advertising platform for placing digital family ads.

Die Beteiligung an Startups spielte für den digitalen Transformationsprozess der NWZ eine wichtige Rolle

Wie bei Tagesblättern seit jeher üblich, werden in der gedruckten Nordwest-Zeitung (NWZ) diverse Familienanzeigen publiziert. Dazu zählen beispielsweise Anzeigen zu Hochzeiten, Geburten, Konfirmationen, Trauerfällen und vielen Anlässen mehr. Zeitungen stehen zunehmend unter dem Druck, ihren Kunden bestimmte Informationen auch online zur Verfügung zu stellen. Dies gilt neben den medialen Inhalten auch für den Anzeigenteil einer Zeitung. Dr. Christian Horneber zufolge war es daher das Ziel des NWZ Digitalisierungsprojektes, das Geschäft mit den Anzeigen „in den digitalen Raum zu verlängern”.

Die NWZ hat das tägliche Zeitungsgeschäft über die letzten Jahrzehnte stetig unternehmerisch weiterentwickelt. Dennoch kommen laut Horneber die „wirklich großen Innovationsschübe eher von außen”. Startups gerieten daher schon früh ins Visier der NWZ. „Ein junges Unternehmen dient als Impulsgeber, als Schrittmacher. Es ist unglaublich schnell, wechselt häufig den Kurs, bringt viele Ideen hervor und bricht Regeln.” Aus diesem Grund beteiligt sich die NWZ Digital über die eigene Beteiligungsgesellschaft an verschiedenen digitalen Startups.

So auch am Startup VRS Media. Diese hatten bereits ein digitales Anzeigenportal entworfen was grundsätzlich den Anforderungen der NWZ Mediengruppe entsprach. Daher beteiligte sich die NWZ Digital schließlich am Startup mit der Zielsetzung ihre Tageszeitung als wichtigen Teil ihres Kerngeschäfts zu digitalisieren. Mehr noch: Am Ende entstand sogar eine White-Label Lösung, die erfolgreich an andere Verlage verkauft werden konnte.

Im Prozess der Integration des Angebots traten verschiedene Herausforderungen auf

Ein stabiles und gefestigtes Unternehmen wie die NWZ, ist laut Horneber „eingeschwungen, konform und regeltreu”. Daher war die Integration des Angebots der VRS Media mit verschiedenen Herausforderungen verbunden. Das betraf zum Beispiel den Vertriebsbereich der NWZ: „Unsere Vertriebler hatten neben dem ganzen Bauchladen der normalen Printanzeigen nun auch noch Online-Familienanzeigen. Das überfordert den einen oder anderen schon mal, auch in der digitalen Kompetenz. Zumindest damals.“
Der „Clash of Cultures”, so Horneber, wurde jedoch durch Kooperationen mit Startups bewusst gesucht. Insgesamt mussten einige Mitarbeiter zunächst sensibilisiert werden, die Digitalisierung im traditionellen Print-Zeitungsgeschäft zu akzeptieren. Die sehr enge Zusammenarbeit mit VRS Media trug wesentlich zum besseren gegenseitigen Verständnis bei und erwies sich insgesamt als gut machbar.

Mittlerweile kommen die Lösungen rund um die digitale Anzeigenplattform der VRS Media bereits in 570 Tages- und Wochenzeitungstiteln zum Einsatz

Der Erfolg des Digitalisierungsprojektes zeigt sich insbesondere daran, dass bereits viele Verlage aus ganz Deutschland mit den digitalen Lösungen von VRS Media rund um das Thema Anzeigen arbeiten. Über 250 Anzeigen-Konfiguratoren und Familienportale sind für knapp 570 Tages- und Wochenzeitungstitel im Einsatz. Insgesamt werden monatlich mehr als 50.000 Anzeigen geschaltet bzw. online veröffentlicht. Mittlerweile stößt das System auch bei europäischen Verlagen auf positive Resonanz und wird bereits in sechs weiteren Ländern genutzt. Horneber blickt positiv in die Zukunft: „Da werden definitiv noch mehr kommen. Das macht total Sinn das weiter auszurollen und zu skalieren.”

Für Horneber ist die digitale Kompetenz, die durch dieses Projekt aufgebaut wurde, ein weiterer wichtiger Erfolg. Die Mitarbeiter haben das Konzept und die Strategie dahinter akzeptiert, verstanden und verinnerlicht. Das Thema Digitalisierung ist mittlerweile fest in der NWZ Mediengruppe verankert und bietet damit einen echten Wettbewerbsvorteil.

Folgende Punkte gibt Dr. Christian Horneber anderen Unternehmen mit Interesse an Digitalisierung durch Startup-Beteiligungen mit auf den Weg:

• Startups sollen nicht als Auftragnehmer verstanden werden, sondern als eigenständig agierende Ideengeber. „Begreift die Startups, in die ihr investiert, nicht als verlängerte Werkbank im Sinne von: ‘Wir geben euch Aufträge für unsere speziellen Bedürfnisse und ihr setzt die jetzt um’.“
• Genügend Freiräume für Startups schaffen. Großer Nutzen entsteht nur dann, wenn sich ein agiles Team nicht an vorhandenen Prozessen und Regeln orientieren muss. „Man muss wissen, wann man nah dran sein sollte am Startup und mit seinem Know-How und seinen Kontakten von Wert ist als Unternehmen. Und man sollte genauso wissen wann das Startup besser allein vor sich hinfrickeln sollte.“
• Gegenüber neuen Ideen nicht zu skeptisch sein. Es sind ja häufig genau diese neuen, unbekannten, merkwürdigen und disruptiven Ideen, die eine erfolgreiche digitale Transformation am Ende ausmachen.

Weitere Learnings: Digitale Innovation im Mittelstand

The study is being conducted by HIIG and Sirius Minds and is supported by HypoVereinsbank. Are you interested in receiving the publication “Digital Innovation in German mid-sized businesses” upon release in early 2019? Fill out the form below and subscribe to our newsletter: