The implementation of label obligations in influencer marketing

On blogs and social networks, influencers show what brands they wear and what kind of coffee they drink. But how to sufficiently label commercial content? This article lays down the current discussion about influencer marketing and the legal problems regarding the label obligations for commercial content in Germany. The starting point is a decision by the regional appeal court Celle in June 2017. The court ruled that using the hashtag “#ad” at the bottom of a photo description text posted on Instagram is not sufficient for labelling the commercial content of a post. This emphasizes the need for clear rules in digital marketing in order to protect both the competitors and the consumer.

Beim Scrollen durch Social Media-Feeds begegnen uns Posts von „Influencern“, die zeigen, was die Trends von morgen sind. Doch ist das zulässig? Wo verläuft die Grenze zur Werbung? Anlass für diesen Beitrag ist das Urteil des OLG Celle zu Kennzeichnungspflichten innerhalb von Posts mit kommerziellem Zweck. Amélie Heldt beleuchtet sowohl die Herausforderungen im Umgang mit Influencer Marketing als auch die Notwendigkeit, konkrete Regeln zum Schutz des Wettbewerbs und der Verbraucher zu setzen.

Influencer Marketing – worum geht es?

Aus dem Digital Marketing ist der Begriff Influencer Marketing nicht mehr wegzudenken. Über Blogs und soziale Netzwerke zeigen Influencer, welche Kleidung sie tragen oder welchen Kaffee sie trinken. Influencer zeichnen sich insbesondere durch eine hohe Zahl an Followern – also eine große Reichweite in bestimmten Zielgruppen – aus. Bevorzugter Dienst ist derzeit das soziale Netzwerk Instagram, wo Foto- und Videobeiträge anhand von Filtern optimiert und gepostet werden. Auf diesen Fotos werden die Marken der Kleidungs- oder Möbelstücke verlinkt. Dem Beobachter ist es durch ein Anklicken des Fotos möglich, etwas über den Hersteller zu erfahren und direkt zum Social-Media-Profil der Marke zu gelangen. Der Onlinedienst LikeToKnow.it ermöglicht sogar einen Direktkauf: Mit dem Slogan „Ihre Screenshots shoppen – die Bilder Ihrer Lieblingsinfluencer“ beruht das Geschäftsmodell komplett auf Influencer Marketing bei Instagram. Follower können durch ein leichtes Antippen des Fotos beispielsweise erkennen, dass die dort gezeigte Kleidung von Marke X stammt, und diese anschließend über den Link von LikeToKnow.it kaufen.

„der herkömmlichen Werbung (wird) im Netz keine Wirkung mehr zugesprochen“

Vorteil der digitalen Meinungsmacher ist die Nähe zum Verbraucher und die Glaubwürdigkeit von scheinbar „Privaten“, die den Eindruck erwecken, sie würden lediglich Empfehlungen zu Produkten geben, die sie für besonders gut befinden. Dem Influencer Marketing wird ein hohes Wachstumspotenzial vorhergesagt, mittlerweile spezialisieren sich internationale Agenturen auf die Vermittlung von Influencern mit Werbekunden. Das liegt auch daran, dass der herkömmlichen Werbung im Netz keine Wirkung mehr zugesprochen wird. Nicht nur ist es für die Branche in Zeiten der Ad-Blocker zunehmend technisch schwierig, die Aufmerksamkeit der Nutzer zu erlangen – den Nutzern wird zudem eine gewisse Werbeblindheit bescheinigt. Laut einer Studie des US-Werbespezialisten Flashtalking reagiert das menschliche Gehirn auf den Überfluss von Informationen und visuellen Reizen mit einer Blockade gegen Werbebanner. Allerdings scheinen Millenials mit viel Aufmerksamkeit zu verfolgen, was ihre Bekannten in sozialen Netzwerken posten.

Alles Schleichwerbung?

Durch Influencer erhalten Marken einen direkteren Zugang zu Zielgruppen, vor allem bei Digital Natives, die sich hauptsächlich im Web tummeln und für Inhalte in ihren Netzwerken besonders empfänglich sind. BloggerInnen verfügen über eine hohe Glaubwürdigkeit, weil sie ursprünglich NutzerInnen unter vielen waren und somit über einen Vertrauensvorschuss verfügen. Durch die Kommentarfunktion entsteht ein direkter Kontakt, der mit einem Fernseh- oder Radiospot nicht vergleichbar ist. Schnell werden die Influencer zu bezahlten BotschafterInnen von Marken und Agenturen. Manchmal kennzeichnen sie diese vergüteten Kooperationen mit Hashtags wie #ad oder #sponsored im Begleittext ihrer Fotos, doch meistens erst an letzter Stelle. Oft fehlen solche Hinweise ganz. Für die Follower könnte der kommerzielle Zweck eines Posts nicht auf Anhieb erkennbar sein, und so zu einer Verzerrung des Wettbewerbs führen.

Die Entscheidung des OLG Celle

So verhielt es sich auch im Fall, über den das Oberlandesgericht Celle im Juni 2017 zu entscheiden hatte. Die Beklagte, die Drogerie-Kette Rossmann, hatte einen bekannten Influencer (über 1 Mio. Follower) dafür bezahlt, dass er einen Post über die Rabattaktion der Drogeriekette am folgenden Tag verfasst. Bei der Umsetzung postete der Influencer ein Foto von zwei weiblichen Unterarmen mit Kosmetika und Schmuckstücken mit dem Begleittext „An alle Sparfüchse: Aufgepasst! Nur morgen gibt es in allen Filialen von #r. & im Online-Shop 40% Rabatt auf Augen Make-Up (…)“ bei Instagram. Unter den Begleittext setzte er sechs Hashtags, darunter an zweiter Stelle “#ad”. Der Kläger, ein Verbraucherschutzverein, reichte Klage gegen die Drogeriekette wegen Irreführung durch Unterlassen ein.

Für solche Fälle ergeben sich Kennzeichnungspflichten aus dem Telemedienrecht und dem Wettbewerbsrecht. Hier ging es um die konkrete Umsetzung von wettbewerbsrechtlichen Pflichten: Ab wann ist die Kennzeichnung ausreichend? Bedarf es eines Hashtags an erster Stelle, wenn der kommerzielle Charakter des Posts erkennbar ist? Bislang gab es dazu keine konkrete Rechtsprechung. Diese Grauzone wurde dementsprechend extensiv genutzt. Die Drogerie-Kette argumentierte damit, dass der kommerzielle Zweck für Follower erkennbar sei, denn das Foto sei professionell gestaltet und aus der Überschrift „Sparfüchse“ und der Verlinkung zu ihrem Profil ergebe sich der werbliche Charakter.

Zur ausreichenden Kennzeichnung befand das Gericht den Hashtag „#ad“ an zweiter Stelle in der Liste anderer Hashtags als unzureichend, denn ein durchschnittliches Mitglied der Zielgruppe der beanstandeten Werbung würde ihn dort nicht zur Kenntnis nehmen. Die überwiegende Zahl der Leser des Beitrags würden sich auf den eigentlichen Text des Beitrags konzentrieren und nicht oder weniger auf die Liste der Hashtags am Ende des Beitrags. Weiter hat das Gericht die Kennzeichnung auch nicht als entbehrlich bewertet. Der Umstand, dass es sich um einen kommerziellen Beitrag handelt, muss sofort ersichtlich sein. Dafür reicht die professionelle Gestaltung des Fotos nicht, denn dies traf auch auf andere Fotos des Influencers zu. Die Überschrift „Sparfüchse“ und die Verlinkung zum Profil der Beklagten „@mein_r.“ ließen zwar auf den werblichen Charakter des Beitrags schließen, aber nicht auf den ersten Blick, denn das Einfügen eines lachenden Smileys und eines Doppelherz-Emojis verschleiere den kommerziellen Zweck.

Klare Spielregeln erforderlich

Wie oben dargestellt haben Influencer aufgrund ihrer hohen Follower-Zahlen eine Vorbildfunktion. Insbesondere mit privaten Blogs und Videokanälen, als Erscheinungsform von User-Generated Content, werden im Allgemeinen Vorstellungen über eine hohe Authentizität verbunden, da die Inhalte nicht von den vornehmlich ihre Interessen vertretenden Unternehmen stammen, sondern von der (vermeintlich) neutralen Privatperson. Indem Unternehmen Influencer beauftragen, ihre Produkte anzuwerben und der Auftragnehmer solche Beiträge möglicherweise nicht hinreichend als kommerziell markiert, steigern sie die Wahrscheinlichkeit des Einflusses solcher Beiträge auf die Kaufentscheidung ihrer Follower. Darüber hinaus kann man bei Social-Media-Profilen die gewünschte Zielgruppe besonders gut erreichen, weil sie aktiv ein Influencer-Konto abonnieren und sich damit ein „maßgeschneidertes“ Inhalteangebot zusammenstellen.

Zum Schutz von Verbrauchern und fairem Wettbewerb bedarf es aber einer genauen „Gebrauchsanweisung“ – es dürfen keine Zweifel an dem entgeltlichen Charakter des Posts übrig bleiben. Interessanterweise ist das OLG Celle nicht weiter auf den genauen Wortlaut der Kennzeichnung „#ad“ eingegangen, sondern hat die Frage offen gelassen. Konsequenter wäre es im deutschen Sprachraum auf den Begriff „Werbung“ zu bestehen. Darüber hinaus gibt es keinen Grund, Product-Placement und Schleichwerbung in herkömmlichen Medien streng zu regulieren, aber bei Social Media weniger oder nicht. Die Abgrenzung zwischen privatem und gewerblichem User-Generated Content fällt dem durchschnittlichen Mediennutzer im Netz genau so schwer wie in der analogen Welt.