Run-DMC logo: When is a meme a meme?

For some years now, stickers have been appearing in Hamburg, Berlin and other German cities, which are all very similarly designed. At traffic lights and on building fences black squares stick, on which with white – usually six – letters in two lines are printed, bordered in a red bar above and below: “FCK SPD”, “FCK NZS”, “FCK CPS”. But why does the logo of the New York rap group Run-DMC serve as a model for the stickers? Oskar Piegsa began to write about the phenomenon in his blog, while HIIG researcher Lorenz Grünewald-Schukalla created a collection of the many variations. The two exchanged ideas about memes in general and the Run-DMC logo meme in particular.

Oskar Piegsa: Was unterscheidet ein Meme von einem Zitat?

Lorenz Grünewald-Schukalla: Der große Unterschied ist, was ich spontan die interne Integrität oder Identität eines Zitats nennen würde. Im Wissenschaftsbetrieb, im Journalismus und auch in der Alltagspraxis verweisen wir bei einem Zitat immer auf eine klar bestimmte Quelle, bei der uns oft auch der oder die AutorIn bekannt ist. Wir sprechen z.B. von Einstein, der einmal gesagt hat, dass das Universum und die Dummheit unendlich sind, und so weiter. Es gibt also einen Originaltext sowie eine/n AutorIn dieses Originals. Und obwohl wir das Zitat immer in einen neuen Kontext setzen, verstärken wir dabei seine Identität und seine Zugehörigkeit zu den UrheberInnen. In unterschiedlichen Kontexten kann ein Zitat eine jeweils etwas andere Bedeutung entfalten, aber wir verändern das Zitat und seine Bedeutung in der Regel nicht absichtlich.

Diese Veränderung passiert aber bei Memes. Denkt man an das Run-DMC-Logo, geht es vor allem die Variation des bekannten Designs aus zwei Zeilen mit jeweils drei Buchstaben, die weiß auf schwarzem Grund stehen und von roten Balken oben und unten eingefasst werden. Es geht um die Produktion eines eigenen Stickers. Man ist gegen Rechtsradikale, schreibt aber nicht noch mal „FCK NZS“, wie man das bereits gesehen hat (das wäre ein Zitat), sondern variiert die Aussage zu „FCK PGDA“ in Dresden oder zu „FCK LGDA“ in Leipzig. Die Variante eines Memes wird also immer an den eigenen Kontext, die aktuelle Situation, die eigene Identität angepasst. Das ist, was ich die „Meme-Praxis“ nenne.

Wir sprechen bei Memes auch weniger von einem Meme im Sinne von einem Werk oder einem Exemplar. Ein Meme ist immer eine Ansammlung von Texten, Bildern, Videos, die erst dadurch zu einem Meme werden, dass sie alle aufeinander bezogen werden und sich quasi gegenseitig referenzieren.

OP: Ist etwas nur ein Meme, wenn ich das Original nicht mehr zu kennen brauche, um zu verstehen, dass es sich um ein Meme handelt?

LGS: Ich weiß nicht, ob den meisten Trägern eines „FCK NZS“- oder „FCK CPS“-T-Shirts bewusst ist, dass sie sich bei Run-DMC bedient haben. Neulich hat mir jemand ein Logo geschickt, das aus einer Nazi-Ecke kommt und auf dem „HKNKRZ“ steht. Ob Nazis das tragen und sich dabei bewusst sind, dass das Design von einer afrikanisch-amerikanischen Rapgruppe erfunden wurde, bezweifle ich.

OP: Ein Meme ist demzufolge keine Kette von Bildern (die chronologisch hierarchisiert wäre, Original, erste Variation, zweite Variation, usw.), sondern ein Schwarm von Bildern (bei dem zwar unter Umständen ein „Original“ als Ausgangsbild auszumachen ist), dessen Variationen sich untereinander aufeinander beziehen, möglicherweise auch in Unkenntnis des Originals. Korrekt?

LGS: Genau. Vielleicht hilft es uns zum besseren Verständnis der memetischen Praxis weiter, zwischen Original und Ursprung zu unterscheiden. Ich frage mich: Will bei Memes überhaupt jemand ein Original schaffen? Will jemand mit einem Meme etwas schaffen, dessen Wert und Status auch darin besteht im Verhältnis zu etwas anderem original zu sein, wie man im Englischen sagen würde, also von großer Neuheit, in dieser Form vorher nicht dagewesen etc.? Ich glaube, das ist nicht der Fall.

OP: Ist das Run-DMC-Logo, das wir derzeit in so vielen unterschiedlichen Variationen sehen können, besonders gut geeignet für die Aneignung und Variation durch die Meme-Praxis? Wenn ja, wieso?

LGS: Vier Gedanken dazu. Eine wichtige Rolle spielen erstens gestalterische Einschränkungen, sogenannte constraints: Dadurch, dass bei dem Run-DMC-Logo nur Platz für sechs Buchstaben vorgesehen ist, wird die Kreativität angeregt. Man muss darüber nachdenken, wie man seine Botschaft am geschicktesten in nur sechs Buchstaben zwischen die Balken bekommt, gegebenenfalls, indem man auch die Farbigkeit verändert (die „FCK SPD“-Variation hatte noch die roten Balken, die „FCK GRN“-Variation, die irgendwann auftauchte, hatte grüne Balken), was aber wieder heikel ist, weil es die Wiedererkennbarkeit gefährdet. Wie viel vom Original kann ich verändern, ohne den Bezug zum Meme – oder von mir aus auch zum Original, der vorherigen Version – nicht zu verlieren? Das ist der Reiz der constraints, der in der memetischen Praxis eine Rolle spielt. Den Gedanken verdanke ich übrigens dem Design-Forscher Jan-Henning Raff.

Zweitens habe ich aber auch Typographien fotografiert, die mich an das Run-DMC-Logo erinnerten, aber deutlich älter sind als die Rapgruppe und ihr Logo. Die Kontraste zwischen den Farben Schwarz, Weiß und Rot gab es lange vor Run-DMC schon in Zeitungen, auf Warnschildern oder in der Werbung. In unserer Kultur scheint es dazu zu gehören, Dinge, die Aufmerksamkeit erzeugen sollen, in diesen drei Farben zu gestalten. Ich schließe also nicht aus, dass das ein Faktor ist, der zur Verbreitung des Run-DMC-Memes beiträgt.

Drittens gibt es eine kulturell geprägte Wiedererkennbarkeit, die bei Memes von Bedeutung ist. Viele FreundInnen, denen ich das Run-DMC-Projekt zeige, beginnen, mehr von diesen Stickern auf der Straße zu erkennen und mir Fotos davon zu schicken. Irgendetwas hat sich nach unserem Gespräch in ihrer Wahrnehmung verändert. Das kann jede und jeder nachvollziehen, der oder dem das erste Mal von einer Band oder einem Kinofilm erzählt wird und nach dem Gespräch auf einmal an jeder Straßenecke ein Werbeposter dafür sieht. Die Poster waren vorher natürlich auch da. Man hat sie nur nicht wahrgenommen.

Viertens gibt es vielleicht auch einen ganz banalen Grund: Das Run-DMC-Logo ist quadratisch, womit es gut auf Sticker passt.

OP: Du hast sinngemäß geschrieben, dass sich in einem Meme die Variationen wechselseitig verstärken. Bei Run-DMC ist aber zu beobachten, dass sich die ursprüngliche Form langsam auflöst. Da gibt es dann plötzlich vier Buchstaben statt sechs, oder gleich zwölf. Dann drei Zeilen statt zwei, Sonderzeichen statt alphabetischer Buchstaben, grüne Balken statt roter, andere Schriftarten, usw. Würdest Du sagen, dass sich diese Varianten noch gegenseitig verstärken? Oder fällt das Meme gerade langsam auseinander, weil potentiell mit jeder Variante die Wiedererkennbarkeit geringer wird? 

LGS: Ich denke, du könntest recht haben. Jedes Meme hat einige Kernelemente, die nicht fehlen dürfen, damit der Bezug deutlich bleibt. Es kann kein Travolta-Meme geben ohne John Travolta, der doof aus der Wäsche guckt. Oder vielleicht doch? Wenn jemand anderes die gleichen Bewegungen vollzieht und dabei so angezogen ist wie Travolta? Das könnte dann immer noch erkennbar sein, allerdings bräuchte es mehr Involvement und Kontextwissen, um das Meme zu erkennen.

Ich bin mir also nicht sicher, aber je weiter die Grenzen verschwimmen und die Kernelemente verändert werden, desto mehr wird aus dem Lesen eines Memes eine hermeneutische Aufgabe. Anstatt, dass ein Text als Teil eines Memes seinen Leser quasi direkt affiziert, wird Sinnproduktion seitens der Leser nötig. Man sieht, und damit beziehe ich mich zurück auf den Kommunikationsprozess von oben, dass es eine komplexe Aufgabe ist, Meme zu verstehen, sobald man die verschiedenen Kontexte auseinandernimmt, die dazu beitragen, dass wir etwas überhaupt Meme nennen.

Wollen wir bei den ProduzentInnen beginnen? Bei den Medien? Bei den LeserInnen? Bei den Bild- oder Textobjekten? Bei den Prozessen? Meme-Forschung muss, wenn sie weiterkommen will, wohl all diese Kontexte besser verstehen und auch lernen, sie zusammen zu denken. Und sie muss sich wohl auch daran gewöhnen, dass es keine eindeutige Antwort gibt, wann ein Meme eigentlich ein Meme ist. Der Begriff jedenfalls ist in der Welt.

OP: Danke für den fürchterlichen Grönemeyer-Ohrwurm, den Du mir damit beschert hast. Aber im Ernst: Memes wirken auf den ersten Blick wie eine „Demokratisierung“ der Kultur: Jeder kann mitmachen (vor allem, wenn er oder sie bereit ist, anonym zu bleiben und auf Ruhm zu verzichten). Das gilt für die Produktion der Memes. Bei der Rezeption der Memes ist aber oft so viel Kontextwissen nötig, dass ihre Exklusivität überspitzt gesagt doch wieder jener der Hochkultur ähnelt.

Memes bieten sich dem Betrachter kostenlos an, sie drängen in die Öffentlichkeit, in die digitale wie in die analoge (Stichwort Sticker auf Ampelmast) – aber um zu checken, dass ich es überhaupt mit einem Meme zu tun habe, braucht es ein Wissen, von dem ich vermute, dass die Mehrheit der BetrachterInnen / Passanten / Drüberscroller es gar nicht nicht hat.

Ist das vielleicht sogar der Reiz des Meme-Machens: dass ich dadurch Teil von einer Art Geheimgesellschaft werde? Dass ich weiß, dass ich anderen eine Freude mache, die nicht wissen, wer ich bin, und von denen ich nicht weiß, wer sie sind – die aber im klassischen Sinne „hip“ sind, „in the know“ sind, eben Teil einer In-Crowd sind? 

Man muss Bescheid wissen, um zu kapieren, was da passiert. Das ist wie die „harte Tür des Pop“, von der Thomas Meinecke mal sprach. Und, hey, endlich mal wieder ein Generationenkonflikt!

LGS: Was, glaube ich, definitiv zutrifft ist, dass ich mich durch die Partizipation an einem bestimmten Meme auch einer bestimmten Gruppe zugehörig mache. Das können durchaus auch „geheime“ Gruppen sein, bei denen Außenstehende wirklich kaum noch entschlüsseln können, worum es dabei geht.

Dass die Praktiken des Produzierens, Verbreitens und Aneignens von Memes aber Ausdruck einer Generation sind, dessen bin ich mir nicht sicher. Memes sind nicht an sich ein fester Teil des Selbstverständnisses einer Generation und auch kein Mittel mit dem sich Junge von Erwachsenen abgrenzen. Auch mein Vater schleppt manchmal Bilder aus Memes an, die er in Online-Foren aufgetrieben hat, die sich eigentlich mit ganz anderen Dingen beschäftigen. (Er sammelt automatische Uhren).

Ich glaube, dass die Distinktionen, die hier hergestellt werden, differenzierter sind. Also man sich weniger anhand der Tatsache unterscheidet, dass man Memes macht und eher anhand spezieller Memes. Wie die Soziologen, in deren Büro ich gerade sitze und die gerade ihre eigene Variation zum Run-DMC-Meme erstellt haben: NKLS LHMNN. Ohne das Stichwort „Soziologen“ käme man wohl nie darauf, dass das für „Niklas Luhmann“ steht.

NKLS LHMNN <3 (via anonymer fanpost) pic.twitter.com/IPIV9OdPZg

— Ultras NiklasLuhmann (@Ultras_Luhmann) 1. Juli 2014

Es kann schon sein, dass tendenziell jüngere Generationen auch stärker an Memes partizipieren, weil sie eher die Kompetenzen erlernt haben, die es zum Bauen und Verbreiten von Memes braucht. Diese Ermöglichung von Alltagskreativität schließt jedoch immer weniger die Alten aus, für die es auch Softwares, Medienplattformen und so weiter gibt und die an Meme-Praktiken teilhaben.

Oskar Piegsa ist Journalist, Lorenz Grünewald-Schukalla ist Forscher am HIIG. Dieser E-Mail Austausch der beiden ist zuerst im Magazin „kommunikation@gesellschaft“ erschienen. Die ursprüngliche Fassung können Sie hier nachlesen.