Social media usage as a marketing tool for video content

This article analyses how different film and video formats like movies (cinema), series (TV or VoD) and webseries make use of social media platforms as communication tools (facebook, twitter and instagram). The focus lies on a content analysis, a comparison between the platforms and between the formats and on the frequency of posting. By identifying best practice cases the authors describe recommendations for film and video producers and distributors.

Unter der Überschrift Social TV ist die Nutzung von sozialen Netzwerken als Second Screen Angebot für Fernsehsendungen in Deutschland (vgl. Goldhammer et. al., 2015) beschrieben und untersucht worden. Davon ausgehend wird hier nicht die Nutzung aus Perspektive der Rezipient*innen analysiert, sondern wie die Produzent*innen/Distributor*innen verschiedener Bewegtbildformate die soziale Netzwerke zu Marketingzwecken nutzen. Dabei beschränkt sich das subjektiv ausgewählte Sample nicht nur auf deutsche Produktionen und beinhaltet Serien, Kinofilme und Webserien. Untersucht wird die Verwendung von Facebook, Twitter und Instagram als meist genutzte Plattformen, die Frequenz der Nutzung und eine inhaltliche Analyse der Posts. Als Fazit wird des Weiteren die Nutzung der verschiedenen Plattformen und die Unterschiede zwischen den einzelnen Formaten ausgewertet.

Allgemein lässt sich feststellen, dass die “sendungsbezogene Nutzung von Social Networking Sites (…) maßgeblich an Popularität gewonnen (hat). Über ein Drittel der deutschen [Internetnutzer*innen] geben an, dass sie parallel zur Sendung das Internet mit Sendungsbezug nutzen” (Pfadenhauer und Grenz, 2017, S. 116). Unterschieden wird an dieser Stelle zwischen einer synchronen und einer asynchronen Nutzung. Untersucht werden soll in dieser Studie nicht die Nutzung an sich, sondern Form und Inhalt der Kommunikation.

Methode

Das Sample umfasst folgende möglichst aktuelle Produktionen, die im Zeitraum der Datenauswertung entweder kurz vor, kurz nach oder während der Distribution (einer aktuellen Staffel) standen. Analysiert wurden jeweils die letzten 50 Posts der offiziellen Seiten auf den drei Plattformen zwischen August 2015 (Serien), Mai 2016 (Serien) bzw. Januar 2017 (Webserien) und Ende Februar 2017.

Auswertung

Zentrales Element der inhaltlichen Analyse ist die Nutzung von Materialien aus der konkreten Produktion, seien es es Standbilder, Making-Of Material oder einzelne Sequenzen, die als kurze Videos, Fotos oder auch animierten GIFs, Grundlage für die Posts in den sozialen Netzwerken darstellen. Weitere Elemente sind Bezüge zu aktuellen Ereignissen, die für den jeweiligen Content relevant sind. Seien es Preisgewinne, Starttermine oder sonstige offline-Events wie Preisverleihungen oder sonstiges. Besonders scheint sich die Verbindung zu anderen inhaltlich relevanten aktuellen Themen für Posts anzubieten. So nutzt House of Cards die Hauptfigur Frank Underwood, um auf aktuelle politische Themen Bezug zu nehmen. Die Webserie Starting from now zeichnet sich durch eine enge Verbindung zu der LGBTQ-Szene aus und nutzt diese Verbindung für ihre Social Media Aktivitäten. Die Spanne des Aufwandes, der in den sozialen Medien betrieben wird, reicht von der Verlinkung von Presseartikeln (z.B. Toni Erdmann), über extra produzierte Videos (z.B. Fack Ju Göhte 2 Darstellerin Jella Haase rezensiert in ihrer Rolle literarische Werke) bis hin zu den Aktivitäten von Game of Thrones. Für diese Serie werden häufig Merchandise-Artikel und Aktionen beworben, Links zu anderen HBO-Seiten und Produktionen verwendet.

Generell lässt sich eine große transmediale Nutzung bei dieser Serie feststellen, die beispielsweise Fan Fiction, Facebook Live Events, Web Exclusive Content, Gewinnspiele und offline Events beinhaltet. Einige der Serien oder auch (Sequal-)Filme können auf eine bestehende Fangemeinde zurückgreifen und diese aktivieren. Ist dies nicht möglich, wird häufig auf andere bestehende Communities zurückgegriffen um Reichweiten zu steigern.

Die Frequenz der Kommunikation in sozialen Netzwerken gestaltet sich sehr unterschiedlich. Generell lässt sich beobachten, dass die meiste Aktivität von kurz vor der Ausstrahlung bis kurz danach stattfindet. Zwischen zwei Staffeln wird oft wenig gepostet. Die Frequenz der Aktivitäten reicht von 1-3 Posts pro Tag (LaLaLand), motiviert durch Kinostart und diverse Preisgewinne bis hin zu wenigen Posts ausschließlich zu einer Pressekonferenz (Babylon Berlin). Auch hier stellt Game of Thrones ein sehr aktives Beispiel dar, die auch zwischen den einzelnen Staffeln eine hohe Aktivität aufweisen.

Die drei verschiedenen Plattformen, Facebook, Twitter und Instagram werden sehr unterschiedlich genutzt. Größte Aktivitäten sind auf Facebook zu verzeichnen, wobei internationale Produktion auch auf Twitter sehr aktiv sind. Häufig werden gleiche Posts auf verschiedenen Plattformen gestreut, jedoch werden von den Nutzer*innen differenzierte Strategien für jede Plattform goutiert, was sich in den Reichweiten der einzelnen Posts messen lässt. Generell unterscheiden sich die Reichweiten sehr stark voneinander und reichen von wenigen hundert Nutzer*innen-Reaktionen bis hin zu ca. 300.000 Views für ein Post mit Video (LaLaLand). Von etlichen Produktion aus dem Sample werden auch nicht alle Plattformen aktiv genutzt. Bei anderen Produktionen (z.B. Deutschland 83) existieren für verschiedene Länder unterschiedliche Seiten in den Netzwerken. Wichtiges Marketingziel vor allem von seriellen Inhalten ist es auch, möglichst viele Abonnent*innen zu gewinnen, um diese dann bei der Distribution einer neuen Staffel reaktivieren zu können.

Beim Vergleich der unterschiedlichen Formate lässt sich erkennen, dass Produktion mit kleinen Budgets auch entsprechend weniger aufwändige Social Media Aktivitäten betreiben. So posten z.B. bei einigen Webserien die Produzent*innen oder Schauspieler*innen mit ihren privaten Accounts Inhalte. Ansonsten lassen sich keine fundamentalen Unterschiede zwischen den Formaten feststellen. Gemein ist allen Fällen, dass sie versuchen die Nutzer*innen möglichst zu einer Interaktion anzuregen. Erfolgreiches Beispiel ist die Tatort-Reihe, die es regelmäßig schaffen, dass der Hashtag #tatort ein Trend auf Twitter am Sonntag wird. Insgesamt lässt sich feststellen, dass Posts mit Videoinhalten deutlich größere Reichweiten erzielen.

Fazit

Auch wenn die positiven Effekte von Social TV teilweise bereits untersucht worden sind, so lassen sich diese Forschungen noch auf andere Formate und nicht nur auf die parallele Nutzung während der Ausstrahlung begrenzen. Positive Effekte zeigen sich im Bezug auf Werbung und Markenbindung (Harrington et. al., 2013), dem Impuls einzuschalten (Viacom, 2013) oder einer Auswirkung auf die Reichweite (Nielsen, 2013). Fazit dieser kleinen Untersuchung ist, dass viele Produzent*innen die Potentiale der Kommunikation in sozialen Netzwerken noch nicht systematisch ausschöpfen und etliche positive Beispiele verschiedener Formate existieren.

Anhang

Webserien

Serien

Kinofilme

Literatur

• Goldhammer, K., et. al., Social TV: aktuelle Nutzung, Prognosen, Konsequenzen, Schriftenreihe Medienforschung der Landesanstalt für Medien Nordrhein-Westfalen, VISTAS, Leipzig, 2015
• Harrington, S., Highfield, T. und Bruns, A., More than a backchannel: Twitter and television, Participations. Journal of Audience and Reception Studies, 10 (1), 405-409, 2013
• Nielsen, The follow-back: Understanding the two-way casual influence between Twitter activity and TV viewership, 2013
• Pfadenhauer, M. und Grenz, T., De-Mediatisierung, Springer Fachmedien, Wiesbaden, 2017
• Viacom, When networks network: TV gets social, 2013