Warum sich Fernsehproduzenten mit dem Internet so schwer tun

Mehr als 600 Unternehmen produzieren in Deutschland Fernsehprogramme. Die Branche erwirtschaftete 2011 annähernd 1,82 Mrd. Euro (vgl. Produzentenstudie 2012: 39).
Dennoch sind TV-Produktionsfirmen – anders als Fernsehsender – im Internet kaum aktiv.
Die Produktionsbranche muss sich beeilen, wenn sie sich das Internet für eigene wirtschaftliche Aktivitäten erschließen will.

Dass die deutschen TV-Produktionsunternehmen im Internet bisher wenig mit innovativen Geschäfts- oder Erlösmodellen aufgefallen sind, kommt nicht von ungefähr. Es liegt vor allem an den klassischen Strukturen, welche über Jahre hinweg gewachsen sind.

Charakteristisch für die deutsche Fernsehproduktionswirtschaft ist die Tatsache, dass fast ausschließlich auf Auftragsbasis produziert oder koproduziert wird. Den deutschen Fernsehmarkt dominieren hierzulande vier große Auftraggeber (ARD, ZDF, RTL-Gruppe, Pro7Sat1-Gruppe), daher sind die Möglichkeiten für die Fernsehproduzenten relativ eingeschränkt, ihre eigenen Produkte zu lancieren (vgl. Palmer 2012: 62). Gleichzeitig sind die etablierten Fernsehsender bereits an den erfolgreichsten Produktionsbetrieben (u.a. UFA Film & TV Produktion GmbH, Constantin Film AG, Studio Hamburg GmbH) beteiligt, woraus eine bevorzugte Auftragsvergabe an diese Unternehmen resultiert. Aufgrund des deutlich höheren Produktionsvolumens konnten die senderabhängigen Betriebe deshalb im Jahr 2009 und 2010, im Vergleich zu den senderunabhängigen Produktionsfirmen (3.200 zu 660 Minuten pro Betrieb), etwa das viereinhalbfache Volumen produzieren (Röper 2012: 446).

“Die Folge ist, dass kleinere Produktionsfirmen, junge kreative Talente, es schwer haben, sich am Markt zu etablieren oder zu behaupten.” (vgl. Sauer 2003: 35) Deshalb lehnen sie sich oftmals an größere Einheiten an oder wagen nur noch dann Neugründungen, wenn ein Sender Programmaufträge in Aussicht stellt (vgl. ebd.).

Wohin sich TV-Produktionsfirmen entwickeln könnten

Durch das Internet entstehen neue Marktsegmente, in denen neuartige Produkte nachgefragt und angeboten werden können. So zeigt unter anderem das transmediale Format Wer rettet Dina Foxx, ein Cross-Media-Projekt der teamWorx Television & Film GmbH / UFA Lab, wie technische Infrastrukturen von Fernsehen und Internet ineinander übergehen. Weiterhin bilden sich neue digitale Vertriebsmöglichkeiten heraus. Das Produktionsunternehmen Brainpool bietet beispielsweise mit dem Comedy-Portal MySpass.de eine Online-Plattform zum Vertrieb der eigenen Produkte an.

Die Fernsehproduzenten sind gezwungen, sich auf diese neuen Begebenheiten einzustellen, denn die produzierten Inhalte sollten auch den Kriterien der Medienkonvergenz entsprechen. Das bedeutet, dass die angebotenen Inhalte über die technischen Voraussetzungen verfügen müssen, um mit den verschiedenen Endgeräten kompatibel zu sein oder sogar deren besondere Möglichkeiten auszuschöpfen.

In der digitalen Welt verliert der klassische Vertrieb der Programminhalte durch die Fernsehsender an Gewicht. Deshalb ist es für die TV-Produzenten notwendig, den gesamten Herstellungsprozess zu überdenken und nach neuen Vertriebswegen zu suchen. “Mit den Möglichkeiten der Distribution audiovisueller Werke durch das World Wide Web und neue “Aggregatoren” oder “Plattformen” ergeben sich neue Marktverhältnisse und ökonomische Potenziale außerhalb der etablierten Senderstrukturen.” (Hachmeister 2012: 12)

Wie aber können Fernsehproduzenten ihre Strategien den sich ändernden Marktverhältnissen anpassen? Das Internet lässt flexible Wertschöpfungsstrukturen zu. Fernsehproduzenten könnten zum Beispiel versuchen, die Endkonsumenten auf direktem Wege zu erreichen, neue Werbe- und Finanzierungsmöglichkeiten zu erproben und somit ihre Inhalte über alle Medienkanäle hinweg anzubieten. Crowdfunding-Versuche wie bei der Kinofilmfinanzierung von Stromberg zeigen, dass es Raum zum Experimentieren gibt.

Anett Göritz forscht zu Geschäfts- und Wertschöpfungsmodellen für den deutschen TV-Produktionssektor. In ihrer Dissertation wird sie ein Modell entwickeln, das sich an neuen digitalen Technologien und veränderten Mediennutzungsgewohnheiten der Endkonsumenten orientiert.

Verwendete Literatur:

• Hachmeister, Lutz (2012): Vorwort zur Produzentenstudie 2012. In: Forschungs- und Kompetenzzentrum Audiovisuelle Produktion an der Hamburg Media School,
  Goldmedia GmbH (Hrsg.) (2012): Produzentenstudie 2012. Daten zur Film- und Fernsehwirtschaft in Deutschland 2011/2012. Berlin: VISTAS Verlag GmbH, S. 12
• Palmer, Christoph E. (2012): Garant der Kulturvielfalt. Film und Fernsehproduktionen als Herausforderung der deutschen Medienpolitik. In: „Die Politische Meinung – Monatsschrift zu Fragen der Zeit“, 08/2012, Nr. 512/513, S. 62. Online im Internet
• Röper, Horst (2012): Fernseh- und Filmproduktion 2009 und 2010. In: Media Perspektiven (9/2012), S. 446. Online im Internet
• Sauer, Norbert (2003): Ungleich verteilte Kräfte. Dem TV-Produktionsmarkt fehlt eine fundierte Formulierung der Interessen. In: Hachmeister, Lutz / Anschlag Dieter (Hrsg.) (2003): Die Fernsehproduzenten. Rolle und Selbstverständnis. Konstanz: UVK Verlagsgesellschaft mbH, S. 35